Kun puhun DTC-perustajien kanssa konversio-kitkasta, UKK-sivut nousevat esiin jatkuvasti. 'Kirjoitamme UKK:n uusiksi.' 'Lisäsimme sulkeutuvan osion.' 'Järjestimme sen aiheen mukaan.' UKK-sivusta on aina tulossa seuraava versio, ja se tuntuu aina tuottavalta työltä.
Ajattelin pitkään samoin. Logiikka vaikuttaa järkevältä: jos ostajilla on kysymyksiä jotka estävät heidän ostamistaan, ja tarjoat selkeät vastaukset, kitka häviää. Se ei ole väärin. Jakelumechanismi on lähes täysin rikki.
Ostajat eivät etsi vastauksia
kysymyksen omaavista ostajista navigoi UKK-sivulle (Forrester Research)
Forresterin tutkimus asiakkaiden omatoimipalvelukäyttäytymisestä tekee tämän karuksi. Ylivoimainen enemmistö ostajista, joilla on kysymys, tekee yhden kolmesta asiasta: etsii sivuston sisällä (ja löytää usein hyödytöntä), etsii tiedon tuotesivulta itsestään tai lähtee. Osuus, joka navigoi erilliseen UKK- tai ohjesivuun, on niin pieni, ettei se ole merkityksellinen konversiokertoimien tasolla.
Todellinen ongelma
UKK-sivu ei ole paikka, jossa ostopäätös tapahtuu. Ostopäätös tapahtuu tuotesivulla, epäröinnin hetkellä, kun ostaja on vielä ostotilassa. Vastaus, jonka löytäminen vaatii navigointia, on yhtä kuin ei vastausta lainkaan. Siihen mennessä kun ostaja lähtee etsimään, hän on jo puolipäättänyt lähteä.
Aikomus-kitka-kuilu
Hetkestä, jolloin ostaja muodostaa kysymyksen, siihen hetkeen kun hän luovuttaa vastauksen etsimisen on kuilu. Tämä kuilu mitataan sekunteissa, ei minuuteissa. Ja tässä kuilussa kysymykseen täytyy vastata täsmälleen siinä kontekstissa jossa se syntyi. Ei piilossa erillisessä osiossa, johon ostajan täytyy erikseen navigoida.
Palautuskäytäntöä koskevaan kysymykseen tulisi vastata tuotesivulla, lisää koriin -painikkeen vieressä. Kokoa koskevan kysymyksen pitäisi ilmestyä kun ostaja katselee koko-valitsinta. Toimitusnopeuteen liittyvän kysymyksen pitäisi näkyä kun hän harkitsee tilausta tänään.
Et tarvitse parempaa UKK-sivua. Tarvitset vastauksen, joka seuraa ostajaa, ei toisin päin.
Mitä tämä tarkoittaa rakentamiselle
Käytännön vaikutus on siirtymä siinä miten ajattelet tietoarkkitehtuurista. Sen sijaan että kysyt 'minne laitamme vastaukset?', kysy 'missä kysymys syntyy?'. Kartoita kitkapisteet tuotesivun hetkiin, ei ohjesivun kategorioihin. Rakenna kysymyksen kontekstin, ei tukitiimisi taksonomian mukaan.
Tämä on vaikeampaa kuin UKK-sivun rakentaminen. Mutta se on työtä, joka liikuttaa konversioastetta. UKK-sivu saattaa antaa tukitiimillesi vähemmän tikettejä vastattavaksi. Se ei liikuta tuottolukuasi. Kontekstuaalinen vastaus, toimitettu oikeaan paikkaan, oikeaan hetkeen, liikuttaa.