Useimmilla DTC-perustajilla on tarina, jota he toistavat itselleen: jos konversio on heikko, liikenne on väärää. Väärä demografinen ryhmä, väärä ostoaikomus, väärä kanava. Ratkaisu on silloin selvä: parempi kohdentaminen, suurempi mainosbudjetti, erilainen luova kulma.
Tämä tarina on lähes aina väärä. Ja sen mukaan toimiminen on kallista. Tutkimus on jo vuosia ollut selkeä: suurin osa ostoskorinsa hylkäävistä ostajista ei tee niin siksi, ettei heillä olisi ostoaikomusta. He lähtevät koska törmäsivät kysymykseen, johon eivät saaneet vastausta.
Tiedon tyhjiö
verkko-ostoskorista hylätään ennen kassaa (Baymard Institute, 2024)
Baymard Institute on vuosien ajan haastatellut kymmeniä tuhansia ostajia. Heidän johdonmukainen löydöksensä: ostoskassan hylkäämisen tärkein syy ei ole hinta. Se on puutteellinen tai epäselvä tuotetieto. Ostajat saapuvat ostoaikomuksen kanssa. He lähtevät vastattujen kysymysten kera.
Ratkaiseva havainto
Suurimmassa osassa hylkäystapauksia ostaja halusi ostaa. Hän oli jo valinnut variantin. Hän oli jo harkinnnut hinnan. Mikä pysäytti hänet? Jokin tietty, vastattavissa oleva kysymys koosta, yhteensopivuudesta, palautuskäytännöstä, toimitusajasta. Sellainen, johon tuotesivusi ei vastannut oikeaan aikaan.
Miksi alennusmuistutukset menevät pieleen
Ostoskorin palautuksen standardipeli on alennussähköposti. Odota 30 minuuttia hylkäämisen jälkeen, lähetä 10 prosentin koodi. Se tuo osan ostajista takaisin. Vaikuttaa toimivan. Mutta se on tylppä väline tarkkaan ongelmaan sovellettuna.
10 prosentin alennus henkilölle, joka lähti koska ei voinut varmistaa tuotteen sopivuutta, ei ole vain tehotonta. Se on kallista.
Alennus ei vastaa kysymykseen. Ja vaikka se toisinaan tuo jonkun takaisin, olet nyt opettanut asiakkaasi odottamaan alennusta joka ostoksella. Olet syönyt marginaalisi ratkaisematta mitään varsinaisesta kitkasta.
Mitä ostajat oikeasti tarvitsevat
Baymardin tunnistama kitka jakaantuu ennakoitaviin kategorioihin: epävarmuus tuotteen sopivuudesta (tuleeko tämä omaan kokoon, toimiiko tämä nykyisen laitteistoni kanssa), epäselvyys käytännöistä (mitä jos palautetaan, kuinka nopeasti tämä oikeasti toimitetaan) ja vaihtoehtojen vertailu (onko tämä oikea variantti, onko parempi vaihtoehto olemassa).
Mikään näistä ei vaadi alennusta ratketakseen. Ne vaativat vastauksen. Ja ero myymälän välillä, joka tarjoaa sen kontekstuaalisesti, epäröinnin hetkellä, ja sellaisen, joka ei tarjoa, on ero 1,2 prosentin ja 3,5 prosentin konversion välillä.
Tuottolaskelma
Jos kauppasi tekee 40 000 euroa kuukaudessa 1,2 prosentin konversiolla 50 000 käynnistä, 2,5 prosentin konversioon nouseminen, ilman yhtään uutta kävijää, on 62 500 euron lisätulo kuukaudessa. Mainosbudjetti, jonka aiot kasvattaa? Sen pitäisi yli kaksinkertaistua, jotta samaan päästäisiin hankintapuolelta.
Vipu, jota useimmat perustajat sivuuttavat, ei ole suppilon yläpäässä. Se on aikomuksen ja oston välisessä kuilussa. Tuo kuilu koostuu lähes kokonaan vastaamattomista kysymyksistä.